CSR i USA, Skandinavien og Asien

Når jeg taler med mine klassekammerater fra USA og Hong Kong om Corporate Social Responsibility (CSR), overrasker det mig hvor stor forskel, der er på forståelsen af begrebet. De studerende fra Hong Kong har hørt om det, men ved ikke helt hvad det er. De fleste amerikanere har lært om CSR i North Carolina, men de fleste ville nok putte CSR hen i kategorien for velgørenhed der drejer sig om at sikre virksomhedens omdømme. En årsag kan være at CSR desværre er anset som et sladrefag blandt de fleste handelsstuderende både i Danmark, men nok i et større omfang i USA og Asien. Efter et semester i Hong Kong, er jeg ved at betragte virksomheder og tale med studerende, blevet mere overbevist om at vi i Skandinavien er på forkant når det drejer sig om at forstå hvordan CSR kan skabe værdi for virksomheder.

Kina: Profit før CSR?

Hvis man går ind på hjemmesider for tilfældige små- og mellemstore kinesiske virksomheder, finder man sjældent en sektion der handler om virksomhedens sociale og miljømæssige arbejde, og den eneste måde de mange fremstillingsvirksomheder i Pearl River Deltaet kommer i forbindelse med CSR, er hvis de som leverandør til en større vestlig virksomhed er tvunget til at opføre sig ordentligt for at sikre kontrakterne. Eksperter har forsvaret kinesiske virksomheders manglende CSR engagement, med forklaringen om at de befinder sig på et så umodent stadie og at konkurrencen i mange industrier er så hård, at de ikke har råd til at bruge penge på at være ansvarlige. Ifølge den skandinaviske CSR skole, er dette er ikke desto mindre en misforståelse. De ville sige at fordi CSR er mere end filantropisk omkostning, skal CSR ikke ses som en aktivitet der indføres efter profitten er sikret – det skal i stedet være en integreret del af virksomhedens gøren fra dag et.

Foxconn, den taiwanesiske elektronikproducent oplevede hvor galt det kunne gå sidste år, da adskillige ansatte på deres fabrik i Shenzhen begik selvmord på grund af stress. Historier om de rædselsfulde arbejdsforhold poppede op i mange medier, og den negative omtale var ikke kun Foxconns problem, for som hovedleverandør til de fleste større producenter af computere og mobiltelefoner (Nokia, Apple, Samsung osv.), var der pludselig en lang liste af vestlige virksomheder der havde et forklaringsproblem. Det er næsten komisk at sammenligne artikler om forholdene på Foxconns fabrikker, med virksomhedens egen CSR rapport. Se nedenstående link for at se forskellige fremstillinger af en virkelighed.

Se: http://gizmodo.com/#!5542527/undercover-report-from-foxconns-hell-factory

http://www.businessweek.com/news/2010-06-02/foxconn-workers-in-china-say-meaningless-life-sparks-suicides.html

og http://www.foxconn.com/ser/2009%20Foxconn%20CSER%20Report.pdf

USA: CSR som risikostyring

Amerikanerne tager CSR mere seriøst, men som jeg opfatter det er tilgangen en tand mere risiko-orienteret end i Skandinavien. De multinationale amerikanske virksomheder har selvfølgelig en CSR-strategi og en ”code of conduct”, men de fleste studerende vil nok stadig betegne CSR som en sidebeskæftigelse. Denne form for CSR som i højere grad er integreret i virksomhedens daglige operationer, er således mere end blot filantropi, men der er stadig langt til den CSR-praksis man at finde enkelte steder i Skandinavien, hvor hele virksomheden lever på et fundament drevet af et sundt værdisæt.  

Velgørenhed og CSR

Jeg ved slet ikke om en donationsdreven CSR-indsats som man stadig kan støde på, særligt i mere beskidte industrier, overhovedet falder ind under kategorien CSR. Da jeg i lørdags overværede en forelæsning i Riga af en leder fra fra en engelsk NGO, postulerede han at en af de bedste CSR-virksomheder var Deutsche Bank, fordi banken hvert år donerede deres ”gamle” designermøbler til NGO’ens kontorlokaler. Dette var i mine øjne så langt fra CSR som noget kan være. Hvis en bank kan retfærdiggøre alt det dårlige den går og foretager sig ved at kaste designermøbler eller andre værdigenstande i nakken på udvalgte NGO’er, er vi jo ikke kommet nogen vegne. Da jeg efterfølgende konfronterede ham med denne holdning sagde han også at den personlige begejstring for Deutsche Bank, ikke skulle forstås som en hyldest til den donationsdrevne CSR-strategi. Han tilføjede i øvrigt, og helt rigtigt, at filantropi er bedre end at gøre ingenting.

Hvad skal en virksomhed være?

Nogle akademikere bruger forskellige definitioner når de skriver og taler om CSR. Nogle opdeler eksempelvis CSR i en angel-saksisk og en skandinavisk eller kontinental-europæisk kategori. Spørgsmålet er så, om den skandinaviske CSR-model, hvor de etiske principper skal gennemsyre hele organisationen, nødvendigvis er et endemål som asiatiske og amerikanske virksomheder vil bevæge sig i mod i fremtiden. For at besvare dette, kan man blive nødt til at gå ind i en mere filosofisk diskussion om hvad en virksomhed egentlig er sat i verden for at gøre – er det virkelig virksomhedens rolle at tage et socialt og miljømæssigt ansvar i samfundet? Dette spørgsmål besvares forskelligt i forskellige kulturer. Hvis virksomhedskulturen i Asien eller i USA i lægger sig op ad Friedman’s mantra om at ”the business of business is business”, altså at virksomheden skal tjene penge og ansvarlighed er noget staten eller individet skal stå for, kan det være svært at forestille sig skandinavisk-drevet CSR i en amerikansk eller asiatisk kontekst. Vores stærke CSR-tradition bunder nok netop i vores samfundsmæssige værdier som igen er knyttet til sociale ideer. Værdier der ikke eksisterer i samme omfang i USA eller Hong Kong.

CSR i reklamer

Et andet interessant aspekt ved CSR, er hvordan virksomheder vælger at kommunikere deres sociale og miljømæssige engagement. Uanset om man er i Danmark, USA eller Asien støder man ofte på reklamer som er bygget op omkring et etisk budskab, der skal vise hvor godt virksomheden opfører sig. Kaffe- og chokoladeproducenter viser at deres afrikanske og sydamerikanske kaffebønder arbejder under gode forhold, rederier fortæller historien om hvor lidt CO2 de udleder og banker vil ofte vise deres forpligtelse til lokalsamfund og ungdommen.  Den umiddelbare risiko ved at reklamere CSR er selvfølgelig, at det billede, virksomheden forsøger at skabe eventuelt kan vise sig ikke at stemme overens med den virkelighed der udspiller sig til hverdag, ligesom vi så det hos Foxconn.

Men selvom der ikke er en finger at sætte på virksomhedens opførsel, mener jeg at den alligevel skal undgå at reklamere dens CSR indsats. Det kommer så hurtigt til at virke klamt når du begynder at lade din CSR-indsats være det centrale element i din kommunikation med forbrugerne, man flytter fokus væk fra virksomhedens kerneaktivitet, og hvis man har så travlt med at fortælle omverdenen at man opfører sig ordentlig, er det ofte fordi man har brug for at skjule noget grimt. Derudover er det langt sjovere for journalister at slagte en virksomhed, hvis den først har slået sig op på at være den pæne dreng i klassen. Dette kunne Royal Dutch Shell opleve i 2004, da virksomheden efter at have positioneret sig som bannerfører indenfor brugen af social og miljømæssig regnskabsføring, blev fældet for at lave fejlagtig afrapportering af deres oliereserver.  

Det er ikke tilfældigt at de virksomheder, der har været mest succesfulde med deres CSR arbejde samtidig er dem der har ladet deres reklamer handle om alt andet end netop CSR. Se på favoriteksemplet Novo Nordisk. En af årsagerne til at de er verdenskendte for deres CSR arbejde, er netop fordi de lader de sociale værdier gro indefra uden at have travlt med at fortælle os hvor mange patienter de har behandlet gratis i Afrika. Det er en mere ydmyg kommunikationsform og det virker. Hvis man virkelig har formået at bygge hele virksomheden op omkring nogle sunde værdier, så vil budskabet nok sprede sig af sig selv.

7 responses to “CSR i USA, Skandinavien og Asien

  1. Kære Daniel,

    Jeg vil gerne takke for en række yderst spændende og velformulerede blogindlæg. Det har givet meget inspiration og gode debatter i både opgaver og diskussioner i dagligdagen.
    Specielt vil jeg gerne takke dig for ikke at slacke med indlæggene som tiden skrider frem – du kan jo ikke blive ved for evigt – men derimod have højnet niveauet betragteligt over de seneste uger, efter min mening. Bravo.

    Det var en interessant udledning af den mainstream opfattelse af CSR i de 3 verdensdele/regioner, selvom jeg ikke er helt enig i skitseringen af punkterne. Og et eller andet sted er det, for mig, ligegyldigt hvordan holdningerne er særskilte. Dette kommer af, at samfundet i de 3 beskrevne regioner er så forskellige, at USA og Asien bestemt ikke er “parate” til den skandinaviske model – og som du selv siger, er det ikke sikkert den er så eftertragtet overhovedet.
    Som med så meget andet må det forstås i kontekst, og den danske model kan ikke sættes i kontekst med andre verdensdele uden videre. Men netop dette må føde gode diskussioner blandt Globe-deltagerne – for hvordan optimeres de blandede tilgange når én model ikke er universelt mest optimal?

    Bedste hilsner,
    Andreas

  2. I HK er der mange der bruger CSR bare så man kan skrive ‘caring company’ på business kortet. Det giver en lang række fordele – mange store virksomheder går op i at have dette.
    Det er nok lidt anderledes end Novo – de har nemlig meget travlt med at fortælle hvad de gør – så de kan blive anerkendt og få lov til at skrive det på kortet.

    http://www.caringcompany.net/en_eligibility_participate.html

  3. Smørhul mellem de to blokke
    “Skandinavien” er et smørhul, som fordi det lå midt imellem de to konkurrerende blokke under den kolde krig, var i stand til at opfinde den såkaldte “tredje vej”. Medens såvel USA og UK (som var dem der var tiltænkt at skulle komme til vores redning) havde forsvarsudgifter i hele perioden på 4-6%, så lå Norge og Danmark omkring 2%. Sverige holdt sig ude af Anden Verdenskrig og medens andre bagefter lige skulle sunde sig og/eller til at bygge deres industrier op igen, kunne svenskerne allerede fra dag eet af freden [Hvad de havde sendt sydpå i løbet af krigen taler vi ikke om] begynde at sende emaljerede spande og køkkenredskaber og hvad det krigshærgede Europa ellers havde brug for. Samtidig som der jo var brug for store mængder jernmalm og granit til genopbygningen af Europa. At Sverige som neutralt land under den kolde krig lå væsentligt højere mht. militærudgifter og alligevel lykkedes med at sætte standarden for velfærdssamfundet er et udtryk for dette lands store ressourcer, fra naturens side såvel som menneskeligt. [og som nævnt forspringet som de fik da de holdt sig ude af krigen] Dygtig udnyttelse af vand- og atomkraft har gjort elektricitet meget billig for den svenske fremstillingsindustri.

    Svenske erfaringer lader sig ikke overføre
    De svenske erfaringer lader sig ikke umiddelbart overføre til andre lande. Som vi kender alt til, så er velfærdssamfund meget dyre i drift, – der skal en meget stor indtjening til, og en kultur udviklet i det neutrale Sverige, et land som lå i et smørhul under den kolde krig, for at det skal lykkes. Ud fra disse simple kendsgerninger, så tror jeg ikke vi vil se skandinaviske velfærdssamfund — og den type CSR som vi kender her – brede sig i den øvrige verden. Novo Nordisk som har lavet en forretning ud af andres ulykke — enten har de forspist sig, eller de får at vide at de har sukkersyge og skal tage medicin, hvor de i gamle dage måtte og også i de fleste tilfælde kunne klare sig uden. Der er altså en enorm selv-fedme over NovoNordisk – kun DE med den enorme og lette indtjening på ulykkelige syge mennesker, har råd til den ekstravagante form for SCR. Det synes jeg lige man skal huske. Det er ikke noget firmaer i andre lande uden videre kan eller vil kopiere, med mindre de overbevises om at der er penge i det. Og indtil videre synes aktionærerne i for eksempel Novo’s amerikanske konkurrent Elie Lily at der er flere penge i at stikke pengene til side til sig selv.

  4. Daniel din flotte fyr – en altid interessant blog.

    Jeg vil foreslå dig at læse Strategi & Society af Porter og Kramer.
    Link: http://hbr.org/2006/12/strategy-and-society/ar/1

    Artiklens forfattere deler CSR initiativer op i Responsive CSR og Strategic CSR. Kort fortalt omhandler Responsive CSR almindelig filantropi og risikominimering, mens Strategic CSR er, når virksomhederne bruger CSR til at opnå en strategisk konkurrencefordel.

    Ud fra din blog får jeg indtrykket af, at asiaterne og amerikanerne i højere grad tænker Responsive CSR end strategisk. Hvis dette er rigtigt, har vi danskere i det mindste mulighed for at slå udlandet på et område 🙂

    Et par ekstra kilder om CSR, som måske har interesse:

    Et survey af 766 CEOs af Global Compact – http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf
    Uddrag: “93% of CEOs believe that sustainability issues will be critical to the future success of their business”

    World Economic Forum har lavet to interessante rapporter, om hvordan vi får os en bæredygtig økonomi. Link: http://www.weforum.org/issues/sustainable-consumption/index.html

  5. Til Andreas P

    Netop fordi der eksisterer så store kulturelle forskelle i opfattelsen af CSR, er det udfordrende for en virksomhed at standardisere CSR-strategien globalt. I nogle lande eksisterer der et helt andet sæt af spilleregler – både formelt og uformelt – der omgiver virksomhederne, og det er derfor vanskeligt have “same practise” overfor medarbejdere, leverandører og lokalsamfundet i alle lande. I mange udviklingslande er det i nogle brancher normen at man bestikker toldmyndighederne eller give distributøren en ekstra gave for hvis man ikke gør det taber man til konkurrenterne der alle gør brug af disse beskidte kneb. Som en global virksomhed opstår problemet for alvor hvis de ufine metoder man anvender i et marked, ikke stemmer overens med de kulturelle værdier i et andet marked.

    Alligevel ser man virksomheder som netop har gjort en standardiseret global CSR-strategi til en af deres konkurrencemæssige fordele. Her vil jeg igen fremhæve Novo Nordisk, som har etableret et så stærkt corporate image opbygget omkring nogle sunde værdier, som gør det nemmere for dem at tiltrække velkvalificeret arbejdskraft, at få støtte fra regeringer og at vinde distributørenes tillid. Dette er dog kun muligt hvis CSR er dybt integreret i virksomhedens strategi, og fungerer som et fælles sæt af værdier der guider alle virksomhedens handlinger.

    Hvis man har en velgørenhedsorienteret CSR-strategi der er sidestillet til virksomhedens kerneaktiviteter, er det langt sværere at vende CSR til en globale konkurrencemæssige fordel.

    Til Frederik Bech

    Tak for gode links!

    Hvis man tager de teoretiske briller på og samtidig tilsætter en god portion generalisering, kan man nok godt sige at den amerikanske og asiatiske måde at arbejde med CSR, er mere “responsive”, da det som du rigtigt siger ofte drejer sig mere om at minimere risiko gennem filantropiske initiativer.

    Det kan godt være at man kan tale om at CSR er en decideret konkurrencemæssig fordel for skandinaviske virksomheder.

    Men som jeg oplever det ligger denne fordel i vores forståelse af CSR. Og at have en god forståelse, er ikke det samme som at anvende det optimalt i virksomhederne, og jeg syntes vi skal passe på med at kalde os selv for verdensmestre i CSR. Hvis man eksempelvis ser på Dow Jones Sustainability Index, er der faktisk ikke mange danske virksomheder i top. I Danmark ligger vores udfordring først og fremmest i at få alle de mange små- og mellemstore virksomheder med på vognen.

  6. CSR er i bund og grund moral filosofi. Derfor ville et kursus i moralfilosofi tillagt et par virksomhedsrelevante moralske dilemmer nok mere være på sin plads end faget CSR.

    CSR er ikke andet end hver enkel større virksomheds skabelse af en fortælling om sig selv. Det er en måde at opløse sine særegne nationale træk i bytte for mere internationale fælles træk, der neutralisere virksomheden i den nye forbrugers øjne. Disse fortællinger skifter, men dækker næsten altid samme emner: miljøinteresse, arbejdsforhold og internationalisering. Hvordan denne historie manifestere sig, enten som donationer eller teambuilding kursus, er vel ligegyldig i den forstand, at den flytter sig med ændringerne i det omkringliggende samfund.

    Der er ikke nogen skelsættende moralsk forskel på skandinaviske og angelsaksiske kulturer, da de begge er børn af protestantismen og oplysningstiden. Derfor prædiker de det samme og er blot uenig om, hvor stor indflydelse moralen skal have på profitten. Det er i sidste ende et spørgsmål om temperament.

    De fleste store kinesiske virksomheder har enorme social ansvarlighed, idet de er statsejede og dermed står for pensionsudbetaling, boliguddeling og sygesikring. Danwei systemet var og er vel CSR i en ekstrem form nemlig rendyrket industriel socialisme. De fleste mindre virksomheder i Kina er familieejede (Getihu). I den forstand så bærer størstedelen af de kinesiske virksomheder et kæmpe socialt ansvar i nær-området og indenfor familie sfæren.

    Foxconn sagen er vigtig og belyses rigtig godt på allroads, men den er altså meget industrispecifik. Desuden vil jeg mene, at Foxconn nok er mere amerikansk end kinesisk i sin virksomhedskultur.

    http://www.allroadsleadtochina.com/2010/01/21/will-apple-be-the-next-nike-or-will-they-take-labor-compliance-seriously/

    http://www.allroadsleadtochina.com/2010/06/13/what-did-apple-and-foxconn-do-wrong-everything/

  7. Hej Daniel – super spændende blog indlæg, som jeg rigtig langt hen ad vejen er meget enig i 🙂

    Jeg udførte sammen med min studiegruppe en undersøgelse om netop CSR i februar/marts måned, som blandt andet omhandlede de danske virksomheders incitament for at arbejde med CSR.

    Hvis du har lyst til at få den nuance med kan du finde resultater og kommentarer her: http://riiseweb.dk/csr/

    Vi fik selv et par aha-oplevelser undervejs 🙂

    Mvh Søren Riise.

Comments are closed.